戶外廣告業(yè)務(wù)近幾年在中國市場發(fā)展很快。這種“快”不僅體現(xiàn)在行業(yè)規(guī)模短時間之內(nèi)的不斷擴(kuò)大上，還體現(xiàn)在新興戶外媒體形式的“快速”推出及被市場認(rèn)可、接受。而與“快”相伴相生的就是“高”，戶外廣告業(yè)的高利潤、投資的高回報、整體行業(yè)的高增長。加之中國經(jīng)濟(jì)在全球經(jīng)濟(jì)中的“一枝獨秀”，越來越多的跨國公司大舉進(jìn)入中國、奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)即將的如火如荼、各行業(yè)競爭的激烈程度越來越強(qiáng)，種種因素激發(fā)著戶外廣告行業(yè)的超速增長。不僅如此，一批有著戶外概念的企業(yè)紛紛上市并獲得資本市場的追捧，一些有著戶外廣告優(yōu)勢資源或理念的公司頻頻被風(fēng)險投資公司看好并進(jìn)行注資。林林種種的現(xiàn)象與訊息，極大的刺激了這個行業(yè)從業(yè)者的腎上腺，“圈地
運(yùn)動”、“兼并重組”、“上市包裝”、“風(fēng)投接觸”等等行為開始熱火朝天的展開了。5年前，我曾寫過一篇《戶外廣告：一場準(zhǔn)房地產(chǎn)的圈地運(yùn)動》的文章，談到了戶外廣告行業(yè)的很多特征比較多的具備了一些房地產(chǎn)行業(yè)的屬性，因此一些行業(yè)運(yùn)作思路與技巧也可以借鑒房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)先之處。今天，我依然會做出這樣的判斷，房地產(chǎn)行業(yè)存在的一些問題也必然會在戶外廣告行業(yè)中出現(xiàn)，唯一的區(qū)別僅僅在于出現(xiàn)的時間早晚與出現(xiàn)的影響大小上。面對目前戶外廣告行業(yè)的“高熱”，我還是不免要不合時宜的談?wù)勎业摹八膽n”：
一“憂”：企業(yè)成熟度偏低
中國企業(yè)從計劃經(jīng)濟(jì)中走向市場經(jīng)濟(jì)，是從幼稚走向成熟的一個過程。而伴隨著“成熟”都有兩個十分顯著的趨勢，其一是行業(yè)的利潤水平趨薄，其二是行業(yè)集中度趨強(qiáng)。正是因為整體利潤水平的下滑、不斷死亡企業(yè)的增多，才促使了新技術(shù)、新管理、新戰(zhàn)略的不斷創(chuàng)新，從而對整個行業(yè)的生存能力與發(fā)展能力都起到很好的“優(yōu)勝劣汰”的“物種演化”作用。
同樣作為廣告服務(wù)業(yè)的其他兄弟行業(yè)，例如策劃、咨詢、創(chuàng)意等為主要服務(wù)內(nèi)容的公司，由于在這樣一個不同行業(yè)不斷“成熟”的過程中，都是近距離或捆綁性服務(wù)的特征，因而對于這些服務(wù)公司無論是在對企業(yè)、行業(yè)的理解上，還是一些管理思維與工具的應(yīng)運(yùn)方面，都有意識或無意識的得到了較大的促進(jìn)。
而戶外廣告行業(yè)由于長期“散、亂、差、小、雜”，因此很多公司目前的定位也只能是“區(qū)域市場的廣告專項業(yè)務(wù)的服務(wù)商”，而采取的主要營銷手段還是“拉”為主，并沒有很好地從客戶利益以及價值互換等角度去考慮；人員管理也主要是較為松散的工程隊伍和較為頻繁流動的業(yè)務(wù)人員隊伍，科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾砗芏嗥髽I(yè)根本無從談起；加之相對穩(wěn)定、較高的利潤回報，因此在產(chǎn)品形式的創(chuàng)新以及資源整合的效能發(fā)揮等方面也很少投入太多的精力。
一個行業(yè)的成熟，是以行業(yè)內(nèi)企業(yè)的成熟為標(biāo)志的。而企業(yè)的成熟又是以行業(yè)內(nèi)標(biāo)桿型企業(yè)的成熟為標(biāo)志的。有些企業(yè)雖然目前有著較高的市值，但我認(rèn)為在戶外廣告行業(yè)，成熟的標(biāo)桿型企業(yè)目前幾乎沒有。我們在從房地產(chǎn)行業(yè)的角度看，以前有塊地、有個工程隊、銀行有點人，一個房地產(chǎn)企業(yè)就算齊了。今天，這樣的房地產(chǎn)企業(yè)還能生存嗎？同樣，戶外廣告行業(yè)要自問，抱著相對較好回報的“小熊”，我們真能捱過競爭越來越激烈的“嚴(yán)冬”嗎？
二“憂”：行業(yè)泡沫化偏高
目前中國經(jīng)濟(jì)形勢的一片大好，直接導(dǎo)致的情況就是“熱錢”紛至沓來。我們不要看到風(fēng)險投資商有幾個在戶外廣告行業(yè)進(jìn)行投資就熱血沸騰，仔細(xì)看看“風(fēng)投”的資金同樣也投向了中國的各行各業(yè)，甚至從投資規(guī)模與投資比例來講，戶外廣告占據(jù)的份額也是十分小的。這與前幾年“項目找資金”的局面相比，如今“資金找項目”的現(xiàn)象越來越普遍了。
我們說什么是“熱錢”？“熱錢”在一定程度上講就是“投機(jī)”，在行業(yè)回報率較高時進(jìn)入，在行業(yè)回報率下降時撤出。因此在“熱錢”的背后往往都是有著一顆“浮躁不安”的心。我們又要說到房地產(chǎn)，曾經(jīng)的“海南盛景”猶在眼前，當(dāng)時只要手上沾過土地的都賺錢，于是“賭徒”般的心態(tài)又不斷投入到下一個“瘋狂”的回報期許中，結(jié)果巨大的泡沫總有破裂的一天，每個人都祈禱著泡沫最終破裂的發(fā)生時在別人的手中，而不是在自己手中。
戶外廣告行業(yè)的今天，難道沒有這美麗而巨大的泡沫嗎？難道沒有人在四處吹噓：上面政府有人，下面客戶很多，中間銀行有錢。言外之意這樣的“零風(fēng)險、高回報”，你還不趕緊抓住機(jī)會的“尾巴”？行業(yè)的規(guī)模與發(fā)展是與需求相對應(yīng)的，尤其是廣告行業(yè)這樣的產(chǎn)業(yè)鏈上尾端服務(wù)商，要認(rèn)清上游的需求而后動。多少行業(yè)中的企業(yè)開始大幅度削減廣告預(yù)算來應(yīng)對“嚴(yán)冬”，多少新型的媒體形式在不斷涌現(xiàn)，多少傳統(tǒng)媒體開始祭出“價格牌”，這些都可能是未來擊破戶外廣告美麗泡沫的因素。
三“憂”：政策風(fēng)險性偏大
“為迎接城市‘創(chuàng)模’，市政府決定大規(guī)模清理戶外廣告”、“為迎接奧運(yùn)，北京海淀區(qū)100條大街將不允許設(shè)立戶外廣告”、“為迎接‘世博會’，過密、過亮、過吵的戶外廣告將進(jìn)行重點整治”，這樣的新聞或通知，對于很多戶外廣告從業(yè)者來講已經(jīng)是稀松平常了。而應(yīng)對這樣的問題，“上有政策、下有對策”也就成為日趨嚴(yán)重的“潛規(guī)則”。
事實上，由于戶外廣告從發(fā)展之初的不規(guī)范，造成現(xiàn)在整個行業(yè)的發(fā)展將遭遇越來越頻發(fā)的政策風(fēng)險。我們看到關(guān)于中國小煤窯的整治過程，只要哪里發(fā)生“礦難”，政府往往第一個舉動就是對當(dāng)?shù)胤秶鷥?nèi)所有企業(yè)進(jìn)行停業(yè)整頓。如今面對人員死傷，政府的“過度反應(yīng)”已經(jīng)成為一種決策“無意識”。近幾年里，因為臺風(fēng)等惡劣天氣造成戶外廣告牌跨塌，從而造成人員、財物死亡損失的報道很多，最近又有一些高速公路廣告牌跨塌造成交通堵塞的報道屢見報端，這些消息出現(xiàn)的頻次也許今后一段時間內(nèi)會越來越高，因為一些大型戶外廣告牌很多都是“帶病堅持上崗”。而目前有沒有比較健全的行業(yè)組織對這樣的新聞報道以及由此引發(fā)的媒體、公眾熱議進(jìn)行公關(guān)及引導(dǎo)，這就十分有可能因為幾次比較嚴(yán)重的戶外廣告事故而引發(fā)行業(yè)內(nèi)政策性受損。
“SK-Ⅱ事件”、“多寶魚事件”出現(xiàn)后，幾乎造成了無法挽回的企業(yè)、行業(yè)損失。因此全國及地方范圍內(nèi)的戶外廣告企業(yè)應(yīng)該打破各自為政的封閉思維，要從行業(yè)生存與發(fā)展的角度來自省企業(yè)的“圍爐烤火”哲學(xué)，畢竟“唇亡齒寒”啊。況且戶外廣告行業(yè)的“小耗子”太多，因為“一只耗子害了一鍋湯”的幾率太大。所以不能從行業(yè)協(xié)會的組織上、媒體輿論干預(yù)上、法律法規(guī)的制定上發(fā)出自己的聲音，整個行業(yè)的微笑指數(shù)恐怕完全要仰仗于政策的開心指數(shù)。
四“憂”：商業(yè)賄賂案底偏多
如果說，是因為房地產(chǎn)企業(yè)的“潛規(guī)則”、“灰色交易”等行為在中國的運(yùn)作搞垮了一批市長、局長的話。那么戶外廣告企業(yè)較大范圍內(nèi)的商業(yè)賄賂案底有可能會在反腐力度不斷加強(qiáng)的明天，致使一批處長、科長，甚至一些國資背景董事長的落馬。而這些“原罪”也可能將致使一些發(fā)展壯大的戶外廣告“大鱷”們轟然倒下，這在其他行業(yè)已經(jīng)屢見不鮮了。
戶外廣告的設(shè)立，一直以來就處于一種“說你行，你就行，不行也行；說不行，就不行，行也不行”的“錢權(quán)交易”的邊緣。只是相對于房地產(chǎn)行業(yè)的數(shù)額巨大、明目張膽、眾人皆知來講，戶外廣告行業(yè)的“商業(yè)賄賂”交往的級別不是太高、數(shù)額不是太大、行為更隱蔽一些而已。雖然近幾年在一些地方出現(xiàn)了一些戶外廣告資源的招標(biāo)活動，但其中的“假標(biāo)”、“虛標(biāo)”太多，甚至是為了合法、合理披一件道德的外衣罷了。其實不僅在設(shè)立環(huán)節(jié)存在著較為普遍的“商業(yè)賄賂”，在客戶爭取方面，尤其是針對一些國資甚至外資背景的企業(yè)，大規(guī)模上戶外廣告甚至也成了一些負(fù)責(zé)人及中國區(qū)域代表十分巧妙的“提款機(jī)”。
從企業(yè)的生存與發(fā)展角度來看，“不透明”曾是很多企業(yè)獲取高額回報“第一桶金”的秘密武器。但所謂“成也蕭何，敗也蕭何”，有時候“不透明”又往往成為企業(yè)繼續(xù)作大、做強(qiáng)的制約因素。因為行業(yè)有時候不以你希望“透明”就透明為轉(zhuǎn)移，畢竟曾經(jīng)的利益往來已經(jīng)將很多人捆綁成為利益團(tuán)體中的一員。面對這樣“提心吊膽”的“商業(yè)賄賂案底”，很多人在辦公室要經(jīng)常燒香，也許“僥幸”終會出現(xiàn)，但畢竟是企業(yè)的“一憂”啊。
給戶外廣告的紅火潑點冷水，還是希望整個行業(yè)健康發(fā)展。只是希望“知憂方知喜”，理性面對利益與發(fā)展之間的平衡。
黃江偉：營銷策劃、品牌管理專家、中國品牌研究院高級研究員